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【推荐】看奥飞的转型之路

2023年01月16日 凤尾菇财经网

看奥飞的转型之路

MBA关注:看奥飞从玩具到泛娱乐的转型之路 MBAChina 【MBAChina网讯】从产业文化化到文化产业化,从“悠悠球”到观众熟知的“喜羊羊”,奥飞成功从玩具制造转型动漫文娱,并逐步打造以IP为核心,涵盖动漫、玩具、婴童、游戏、授权、媒体、电影以及VR/AR等的泛娱乐化生态。

今天小编将带大家读一读长江商学院朱睿教授指导撰写的奥飞案例,探讨奥飞究竟是如何爆发它的动漫IP小宇宙!

1993年,24岁的蔡东青创办了广东澄海奥迪玩具实业有限公司(07年进行整体股份制改造,成立奥飞动漫文化股份有限公司,2016年更名为奥飞娱乐,文中统称奥飞)。

2002年,为了促进四驱车的销售,蔡东青将当时在日本很火的动画片《四驱小子》引入国内。在这个过程中,蔡东青发现了拥有自主品牌动漫形象的重要性:可以免去支付代理费用,带动相关玩具收入,并通过形象授权获取相应收入。

蔡东青回忆,“费用的确很高,但我在乎的不是短期的盈亏,而是企业能否发展下去。当时企业只有几百个人,但一个月的销售额已经达到两、三千万元。”

2003年蔡东青决定成立动漫公司,从玩具制造商向内容提供商转型 。当时大部分动画片制作企业是为了收入需要而不得不开发下游的衍生品,而奥飞则是逆向发展,从玩具销售走向动漫制作。这一模式正是被奥飞人称之为产业文化化的商业模式。

1、产业文化化

玩具产业要想有未来,必须跟内容相结合。

——蔡东青

蔡东青这样解释什么是产业文化化 :

用文化营销、推动产业,把动漫作为玩具、服装等动漫等衍生品的推广手段,从而实现相关产品销售的快速增长。

2004年蔡东青注册了广州奥飞文化传播公司,开始尝试制作动漫内容。玩具是制造业,而动漫是文化产业,制作周期长,现金流考验更大。公司内部曾很多人反对,然而蔡东青坚持了下去。奥飞董事会秘书郑宇东回忆:

那是一段漫长而艰难的过程,从决定投拍到第一部动漫做出来,经历了两年的时间,这期间谁也不确定这么做能不能成功,事后证明董事长的决策是正确的,在外人眼里董事长的‘冒进’,背后是对行业深入细致的了解。

当时大部分动漫企业学习迪士尼,“内容先行,衍生品收回成本”。如果播映效果好有市场,再开发衍生品或授权的模式。然而,行业整体面临盈利困难、发展迟缓的问题。症结之一是作为第一轮资金回收的电视台采购价格难以覆盖制作成本。国产动画一般每分钟成本为1万元(2D动画),2-3万元(3D),就连Flash动画也要几千至上万元,然而电视台采购价格往往只是制作费用的1/10甚至低至免费(尤其是在央视少儿这样的大平台) 。

2013年《动漫蓝皮书》分析认为,

广告是我国电视台主要的盈利手段,而“目前国产动画片的品质无法吸引足够高的广告” 。

动漫作品在美日韩已实现全年龄向,而我国还是针对少儿群体,被称为“动画片”而不是“动漫”。相较于其他节目,动画片收视率低,相应广告费率也低,能插入的商业广告范围较小。同时,受政府政策支持,动画片产量迅速增加,往往在电视台“扎堆”。为了自身盈利,握有定价的主动权的电视台则往往采取了压价策略。

此外,业内人士指出,行业缺乏成熟的衍生品市场通路体系,变现期较不可控。而且不少动画制作者艺术背景出身,对市场运作不够敏感,创作时缺乏对衍生品的考量。一些动画形象即使获得观众喜爱,但投入玩具市场后并不能变成热卖玩具。浙江传媒学院院长彭少建认为,中国动漫产业近20年一直处于微笑曲线谷底,中间生产人员过剩,然而前端的创意设计人员以及后期的策划运营商业人才严重缺乏。

当时不少动漫企业面临一种恶性循环:

播映费用低赚不到钱,无法投资动画制作,留不住人才,则难以保证内容,内容不好就更难以吸引观众,更难以盈利 。一些动画企业甚至“滥竽充数”来免费赠播电视台以获得政府补贴,或选择为日本美国动画厂商进行代工以赚取“外快” 。

动漫行业微笑曲线

相较当时大部分动漫企业,奥飞的动漫+玩具模式更好地解决了盈利的问题 。

奥飞在动画制作初期就明确了相应衍生品玩具的设计、生产与销售计划,一边推出动画节目,一边在全国各销售渠道推出同款玩具。奥飞在衍生品开发销售方面的资本实力、品牌运营和销售渠道的积累,是传统靠创意起家的动漫企业在短期间难以复制的 。

2006年,奥飞正式推出第一步自主开发的动画片《火力少年王1》,从动漫创意阶段就明确了玩具“悠悠球”是故事的核心。奥飞向电视台赠播动画,在动画片播出时推出相应的悠悠球玩具。当时,奥飞已经拥有了130多个经销商、2500多个商场超市以及2万多个零售小店的销售渠道,配合着奥飞在营销上的积累经验与渠道,火力少年王的同款玩具得以顺利销售 。

《火力少年王1》的推出带动了全国的悠悠球热潮,花费1000万元左右的动画为奥飞当年实现了8000多万元的悠悠球销售收入。第二年,奥飞趁势推出《火力少年王2》,实现销售额1.8亿元,并走出国门,将悠悠球的故事和玩具热潮带到了菲律宾、印尼、泰国、台湾等东南亚国家和地区 。

奥飞动漫郑宇东曾表示,动漫产业的价值正是体现在产业链的上游(创意开发),动漫品牌的创造者拥有定价权,比如一个普通的悠悠球出厂价仅一两元,而有品牌的可以卖到10多元 。据奥飞上市前的招股说明书披露,各类玩具毛利率分别为自主开发的动漫类玩具52.97%,授权开发的动漫类玩具37.76%,非动漫类玩具15.53%。

2007年,在原广东奥迪玩具实业有限公司的基础上,奥飞进行了整体股份制改造,成立了奥飞动漫文化股份有限公司 。

2、文化产业化:用IP让产业起飞

上市加快转型布局

资本市场的到来给奥飞带来质的变化,加法变乘法,很多不敢做和做不了的事都可以实现了。

——蔡东青

2009年9月10日,奥飞(广东奥飞动漫文化股份有限公司)在深交所中小板挂牌上市,成为我国动漫行业第一个上市企业 。蔡东青认为奥飞通过产业文化化解决了盈利模式问题,通过上市解决了资金问题,会借此进一步整合行业资源,向文化产业化转型。与产业文化化相反,文化产业化是先有故事,打造出成功的动漫形象,然后再做衍生品,包括玩具、图书、形象授权以及童装童鞋、儿童用品、食品等 。

产业文化化与文化产业化模式对比

以IP为核心的泛娱乐化发展

IP连接一切。

——奥飞官网

整体来看,奥飞文化产业化的战略是形成以IP为核心,涵盖动漫、玩具、婴童、游戏、授权、媒体、电影等为一体的泛娱乐生态系统。

IP,英文为intellectual property,中文翻译为知识产权。IP离不开“泛娱乐”一词,泛娱乐最早在2011年由腾讯提出,随后被广泛使用,指的是“基于互联网与移动互联网的多领域共生,打造明星IP(intellectual property,知识产权)的粉丝经济,其核心是IP,可以是一个故事、一个角色或者其他任何大量用户喜爱的事物” 。一个优质IP可以发展为多种文化创意产品体验,比如游戏、漫画、影视、文 学、戏剧等,进行多轮次、多渠道的变现。

IP制造

在蔡东青看来, 2013年收购中国第一原创动画品牌喜羊羊与灰太狼的事件标志着奥飞正式进入了文化产业化阶段 。喜羊羊与灰太狼,从开播开始已累计1500多集动画片、7部大电影、累计超8亿元的票房,多次刷新中国原创动漫品牌的记录 。2013年,奥飞花费近6.34亿港币收购意马国际的全资子公司资讯港管理有限公司100%股权,及广东原创动力名下“喜羊羊与灰太狼”等相关动漫形象的商标和版权,同时花费3639.6万元人民币收购了原创动力(喜羊羊制作团队)。

“以IP为核心,以IP连接一切”,这是奥飞官网的标语。在奥飞看来,优质的IP是永续经营资产,可以像磁石一样,不需要能源就持续粘住更多的用户,商业价值可以不断放大增值 。在制造IP上,奥飞采取了“内生+外延”的方式。内生方面,奥飞拥有10多个原创动漫工作室,已经推出了如铠甲勇士、巴啦啦小魔仙、火力少年王等IP,已在K12人群(幼儿园到十二年级,指5-18岁左右的少年儿童群体)拥有较强影响力 。

外延方面,奥飞的思路是打造全年龄向IP,拓宽受众范围。2015年底奥飞以9.04亿元人民币收购中国大型原创漫画平台有妖气,借此收购,奥飞正式地将IP受众延伸到全年龄向。有妖气是中国最大的互联网原创动漫平台,有4万部以上的漫画作品,1.7万名的漫画家,平均每月点击量高达800万。

IP传播

IP被创造后,需要传播、推广才能让消费者了解并喜爱相应的故事与人物形象。奥飞在传播渠道、营销推广上进行了多方布局,打造了媒体+内容+广告的产业链 。

动画片电视播映,是动画片与观众接触的第一步。为打通媒体播放环节,奥飞在2010年出资9000万元收购广东嘉佳卡通影视有限公司 60%股权并获得30年的经营权。借此,奥飞成为了第一家有自己的播映渠道的动漫企业。2012年开始,嘉佳卡通综合收视率在广东片区收视率持续领先,稳定在广东全频道收视前十 。

除了传统媒体,奥飞也布局了移动端渠道。奥飞控股了移动漫画阅读APP“魔屏”,参股了儿童动漫视频移动平台“爱看动漫”以及漫画阅读APP“布卡”,从而形成了“嘉佳卡通卫视+爱看动漫+魔屏+布卡”的涵盖传统媒体(电视)以及移动端媒体的线上线下多屏传播渠道。

IP衍生产业

奥飞已推出包括喜羊羊玩具、火力少年王悠悠球、巴啦啦小魔仙女孩人偶、铠甲勇士等玩具。此外,也授权开发了包括图书、玩具、主题业态、家居用品、洗护用品、文具、包袋、衣服等多个品类的衍生品。

奥飞也投入资金对衍生品销售渠道进行了拓展和深化。2011年,奥飞已建立了经销商、分销商、终端零售商的三级营销渠道,奥飞玩具进入了超过2万个玩具销售网点。此外,奥飞实现了玩具反斗城(TRU)的直营及几大全球知名零售系统(如沃尔玛、家乐福)的总部直接对接,并开拓了包括淘宝、京东、唯品会等电商平台 。以喜羊羊与灰太狼IP为例,收购后奥飞迅速投入对相关玩具制品的制造,并进行了服装、鞋帽等品牌授权,数据显示,2015年仅喜羊羊授权商品就为奥飞贡献了10亿元营收 。

3、奥飞的未来:“IP+科技”?

VR/AR是我们对娱乐这个产业最终极的体验和梦想所达到的一种形式。

——奥飞战略规划部总监李斌

从2015年底开始,奥飞开展了一系列VR领域的投资(目前市面上VR或VR/AR两种称呼均有使用,前者指虚拟现实,后者则并称虚拟现实与增强现实产业)。11月,奥飞投资惯性动捕技术公司诺亦腾以及虚拟偶像“洛天依” 幕后制作公司泽立仕,12月入股VR头显设备公司乐相科技,并与幻想作家江南所创立的灵龙集团就开发适合VR的奇幻类IP达成了合作。2016年2月,奥飞与川大智胜签署战略合作协议,合作开发全景互动虚拟现实内容,同月投资制作VR游戏的公司TVR(时光机虚拟现实公司)和全景视觉服务商“互动视界全景视觉”。

奥飞李斌表示,希望围绕一个IP,通过VR/AR打造“完全一体化的影游平台,真正意义上打通电影、影视和游戏之间的制作的界限” 。然而他承认,这个过程可能是相当漫长的。目前相关领域尚面临人才稀缺、技术不足等问题,奥飞需要“啃掉技术的硬骨头” 。业内人士指出,在市场不成熟的情况下,IP是否能发挥效应、让消费者愿意买单尚不确定 。考虑到目前VR相关销售情况与软硬件的技术开发不及预期,VR行业至少到2020年才有小体量的规模 。

按奥飞人的话来说,“IP连接一切”, VR/AR只是其中的一种连接方式。 奥飞最新的战略是 “3+1”,以IP为核心,内容为王,走互联网化、科技化、国际化的道路。

据最新消息,奥飞在未来的三年将投资119个IP项目,包括22 部电影,25部游戏,8 部电视剧,19 部网络剧和45 部动画。

互联网化方面,奥飞计划在K12群体推出智能化玩具、构建社交互动平台等,而K12以上则加强游戏领域发行、布局青少年领域平台 。

国际化方面,奥飞海外业务已覆盖超过40个国家,2015年4月推出的IP《超级飞侠》成为了奥飞在国外最热门的作品之一,已累计在69个国家和地区播出。继与美国新摄政娱乐公司(New Regency)合作了奥斯卡获奖影片《荒野猎人》后,奥飞投资的《刺客信条》《细胞分裂》等也即将在全球上映。

有评论认为,奥飞在IP、VR/AR的多项投资均是初创或成长期公司,有一定的投资损失风险 。IP孵化需要一定的时间才能变现,前期存在较大风险和不确定性。例如,奥飞收购的漫画平台有妖气最为人知的IP之一《十万个冷笑话》经过了5年时间才实现了从漫画到动画,再到大电影、游戏授权的阶段,而下一个IP孵化也需要至少3-5年的时间。

在拉长战线的同时,奥飞的盈利能力似乎在减弱。2015年,奥飞营收25.9亿元,同比增长6.65%,归属上市公司净利润为4.88亿元,同期增长14.10%(增长率低于2014年同期数据85.33%)。这其中,占总营收60%以上的玩具业务营收增速放缓为2.32%(去年同期33.03%)。奥飞的电视媒体业务、表演类业务和信息服务类业务则处于亏损状态。为了增强公司的资金运转能力,蔡东青家族共减持6000万股,套现约21亿元作为公司的无息*。同时,奥飞也在2016年5月向证监会提交了非公开募集45亿元用于IP投资与建设的计划。

此外,和迪士尼从产业上游到下游、由难到易的发展路径相反,奥飞从玩具行业延伸至动漫、再至相关性更弱的业务的过程,可能会面临更多行业、人才、技术的问题与风险 。

蔡东青表示,奥飞正处在一个充满了颠覆、变化的时代,然而表示有信心将把奥飞打造成为“一个面向世界的、开放的、大娱乐平台,以及新一代的中国迪士尼”。

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